SKN | חברות נדל”ן מרחיבות פעילות מעבר למכירת דירות כאשר שימור לקוחות הופך למנוע צמיחה חדש

מדוע חברת נדל”ן משיקה פלטפורמת חברות יוקרתית?

החלטתה של ישראל קנדה להקים חברה-בת חדשה שתתמקד בתחומי האמנות, הלייף-סטייל, האירוח וחוויית הלקוח היוקרתית היא יותר ממהלך גיוון עסקי. מדובר בחלק ממגמה רחבה יותר בקרב חברות נדל”ן גדולות המבקשות להאריך את מערכת היחסים עם הלקוחות גם לאחר רכישת הנכס.

גיוסו של מני כהן, מנכ”ל אמריקן אקספרס ישראל היוצא, להוביל את הפעילות החדשה, מעיד על ניסיון ליישם בענף הנדל”ן מודלים של נאמנות לקוחות וחברות מועדון המזוהים בדרך כלל עם תחומי הפיננסים והשירותים.

המהלך מעלה שאלה רחבה יותר לגבי עתיד ענף הנדל”ן היוקרתי: האם יזמים הופכים בהדרגה ממוכרי נכסים למותגי לייף-סטייל?

חוויית הלקוח הופכת לחלק מהמוצר

ההסבר המרכזי למהלכים מסוג זה מתמקד בשיפור חוויית הלקוח. יזמים מזהים כי רוכשים מצפים כיום לקבל ערך מתמשך גם לאחר השלמת העסקה, באמצעות גישה לאירועים בלעדיים, חוויות תרבות, שירותי אירוח והטבות נוספות.

מנקודת מבט זו, פלטפורמת חברות יוקרתית מחזקת את נאמנות הלקוחות ומעניקה לרוכשים ערך מעבר לנכס עצמו. מדובר במודל הדומה לזה המיושם בחברות תעופה, רשתות מלונאות יוקרתיות, מנפיקי כרטיסי אשראי פרימיום ומועדוני צרכנות, אשר שואפים ליצור מערכת יחסים מתמשכת ולא עסקה חד-פעמית.

עם זאת, ההיגיון העסקי מאחורי הפלטפורמות הללו רחב בהרבה משיפור שביעות הרצון בלבד.

ערך הלקוח לאורך זמן הופך לנכס אסטרטגי

ענף יזמות הנדל”ן פועל באופן מסורתי על בסיס מודל עסקי חד-פעמי. ההכנסה נוצרת בעת מכירת הדירה, ולאחר מסירת הנכס הקשר עם הלקוח נחלש בדרך כלל באופן משמעותי.

פלטפורמות חברות מבקשות לשנות את המשוואה הזו באמצעות הפיכת הרוכשים לחלק ממערכת אקולוגית רחבה ומתמשכת. כך נפתחות אפשרויות להכנסות נוספות משיתופי פעולה בתחום האירוח, שירותי פרימיום, אירועים, פעילות מסחרית ועסקאות נדל”ן עתידיות.

עבור חברות הפועלות בשוק היוקרה, שימור לקוחות הופך למשמעותי יותר ככל שעלויות גיוס הלקוחות ממשיכות לעלות. הוצאות שיווק, עמלות מכירה, עלויות מימון והתחרות על לקוחות אמידים מפעילות לחץ על הרווחיות. שמירה על קשר רציף עם לקוחות קיימים עשויה להפחית עלויות גיוס בעתיד, לעודד רכישות חוזרות ולהגדיל הפניות מלקוחות קיימים.

במובן זה, מכירת הדירה הופכת לנקודת הפתיחה של מערכת היחסים ולא לנקודת הסיום שלה.

הקמת קהילת פרימיום דורשת השקעה מתמשכת

לצד הפוטנציאל העסקי, הקמת מערכת מבוססת חברות כרוכה גם באתגרים כלכליים משמעותיים.

פלטפורמות לייף-סטייל מחייבות השקעה שוטפת בתוכן, אירועים, שותפויות מסחריות, תשתיות טכנולוגיות, כוח אדם וניהול מותג. בניגוד לפרויקט מגורים שהסתיים ונמסר, פלטפורמת לקוחות מייצרת הוצאות תפעוליות קבועות לאורך זמן.

הצלחתה תלויה ביכולת לשמור על מעורבות גבוהה של הלקוחות ולהציע ערך ממשי שיצדיק את המשך השתתפותם.

בנוסף, שוק היוקרה מאופיין בתחרות מצד מועדונים פרטיים, שירותי קונסיירז’, תוכניות נאמנות ומועדוני לקוחות בתחומים שונים. יצירת בידול משמעותי מחייבת השקעה מתמשכת וחדשנות מתמדת.

מינויו של מנהל בעל ניסיון רב בתוכניות לקוחות יוקרתיות מעיד כי ישראל קנדה מכירה בכך שניהול מערכת מבוססת חברות דורש מומחיות שונה מזו הנדרשת בפיתוח מגדלי מגורים או בתי מלון.

הגבולות בין נדל”ן, אירוח ושירותים צרכניים מיטשטשים

המשמעות הרחבה של המהלך עשויה להיות קשורה להתכנסות ההולכת וגוברת בין ענפי הנדל”ן, האירוח והשירותים לצרכן.

חברות נדל”ן מתחרות כיום לא רק באמצעות מיקום, תכנון אדריכלי ומפרט טכני, אלא גם באמצעות היכולת לבנות סביב הלקוח מערכת יחסים ארוכת טווח.

המגמה בולטת במיוחד בשוק היוקרה, שבו צרכנים אמידים מייחסים חשיבות גוברת לחוויות, גישה לקהילות ייחודיות ושירותים נלווים, לצד מאפייניו הפיזיים של הנכס.

ככל שחברות נדל”ן ממשיכות להתרחב לתחומי האירוח, מועדוני הלקוחות ושירותי הלייף-סטייל, מתחדדת ההבחנה בין מכירת נדל”ן לבין מכירת השתייכות למערכת מותג רחבה יותר.